The Use of Urban Identity to Market Housing Projects in the Context of Urban Branding: Istanbul Case
Esma İnce, İclal DinçerDepartment of City and Regional Planning, Yıldız Technical University Faculty of Architecture, İstanbul, TurkeyThe aim of the present study was to understand the use of urban identity elements in the marketing of housing projects in the context of İstanbul’s city branding target. First, the notion of urban identity and the use of identity factors by various sectors were studied. Two topics were the focus: branding policies on an urban scale, and using identity in housing project marketing. Secondly, the conceptual background of city branding and Istanbul’s branding practices were examined. Finally, as the original work of the article, the use of urban identity elements in the marketing strategy for housing projects was examined and a new classification was created. Based on a study of the marketing of housing projects, the themes of “Historical/Cultural Heritage and Race Emphasis,” “Natural Heritage Usage,” “Location/Urban Network Accessibility Emphasis,” and “Franchising of City Name” were used in the classification. Use of those themes together, called “Synthesis Usage,” was analyzed in depth using the purposive sample method. The investor profile, the project district, and the number of housing units were evaluated using the commercial/introductory advertising video, advertising catalogs, and the websites of 30 housing projects. It was observed that public-private partnerships and private sector actors continue to use the collective symbolic capital of the city as a marketing tool. The consumption-oriented approach and commodification of an Istanbul urban identity was critiqued.
Keywords: Use of urban identity elements, housing projects, commodification, symbolic capital.Marka Kent Bağlamında Kent Kimliğinin Konut Projelerinin Pazarlanmasında Kullanılması: İstanbul Örneği
Esma İnce, İclal DinçerYıldız Teknik Üniversitesi Mimarlık Fakültesi, Şehir ve Bölge Planlama Anabilim Dalı, İstanbulBu çalışmanın amacı; İstanbul’un marka kent olma hedefi bağlamında İstanbul’daki konut projelerinin pazarlanmasında kentsel kimlik ögelerinin kullanılmasını anlamaya çalışmaktır. Bu bağlamda ilk olarak kentsel kimlik kavramı ve kimliğe dair unsurların çeşitli sektörlerce kullanımına dikkat çekilmiştir. Kent ölçeğinde markalaşma politikalarına, konut sektöründe ise projelerin pazarlanmasında kimliğin kullanımı konusuna odaklanılmıştır. İkinci olarak, marka kentin kavramsal arka planı ve İstanbul’un markalaşma çalışmaları incelenmiştir. Son olarak, makalenin özgün çalışması olarak konut projelerinin pazarlama stratejileri konusunda kentsel kimlik ögelerinin kullanım durumları irdelenmiş ve yeni bir sınıflandırmaya gidilmiştir. Bu sınıflandırmada konut projelerinin pazarlanmasında “Tarihi/Kültürel Miras ve Köken Vurgusu”, “Doğal Miras/Tabiat Varlıklarının Kullanımı”, “Konum/Kentsel Ağlara Ulaşılabilirlik Vurgusu” ve “Kentin İsim Hakkının Kullanılması” temalarının kullanım durumları incelenmiştir. Bu temaların bir arada kullanıldığı “Sentez Kullanım” durumu ise, daha derinlemesine ele alınmış ve “amaçlı örneklem metodu” kullanılarak irdelenmiştir. Çalışma kapsamında bu metotla seçilen otuz adet projenin reklam/tanıtım filmleri, tanıtım katalogları, internet siteleri incelenmiş, yatırımcı profili, bulundukları ilçeler, projelerdeki konut birim sayıları ile birlikte niteliksel olarak değerlendirilmiştir. Çalışma kapsamında kamunun yürüttüğü kentin markalaştırılması arka planda olmak üzere; kamu-özel sektör ortaklığı ve özel sektör aktörlerinin sürdürdüğü konutun kente ait kolektif sembolik sermayeyi kullanarak pazarlanması faaliyetlerinin geldiği aşama ortaya çıkarılmaya çalışılmış, İstanbul kent kimliğinin tüketim odaklı yaklaşımların etkisiyle metalaştırılması tartışılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Kentsel kimlik öğelerinin kullanımı, konut projeleri, metalaşma, sembolik sermaye.Manuscript Language: Turkish
